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          [圖文]從0到1,好德便利線上賦能增量之路

          [日期:2019-09-09] 來源:農工商超市(集團)有限公司  作者:許暢 [字體: ]

          625日深夜十二點半,仍在工作的趙小姐打開餓了么點單,此時外賣店基本都已經結束營業,她的目標放在了24小時營業的便利店,由于被首頁“深夜補給站”的活動所吸引,她點開就看到了好德便利正在進行的深夜促銷,除了滿減活動外,滿39元還能領券免配送費,她不假思索地下單并將好德便利加入了收藏。三十分鐘之內外賣送到,騎手小王在將外賣交付后又踏進了濃濃夜色中前往下一站,在寂靜的夜空下,好德便利已經不知不覺覆蓋了整個上海便利店線上平臺的深夜市場。

          促銷加流量引發共振

          時間回到今年4月初,那時候的好德便利在餓了么平臺上還沒有現在那么多的“花頭經”,更沒有顯眼的促銷活動,簡單的頁面以及未經調整過的商品結構,銷量自然可想而知。一切從419日星期五開始,好德便利在餓了么平臺上線了為期一周左右的滿額免配送費活動,經過一個周末的發酵,在周一又上線了4915的滿減活動,同時在平臺的新品扶持下獲得了首頁的流量入口,日均百萬人次的瀏覽量大大提升了曝光度,在促銷活動和巨大流量的雙重刺激下,好德便利在餓了么上的訂單兩周之內就翻了十倍,活動還在繼續,到五月份,訂單數在之前的基礎上又翻了一番,取得了爆發式的增長。

          一鼓作氣打造品牌

          之前的戰果促使著好德便利趁熱打鐵,接下來好德便利在深夜這個被許多商家缺乏重視的場景做深入營銷,好德便利充分利用24小時營業的優勢以吸納夜宵時段紅利,以啤酒和速食食品等夜宵爆品作為主打,盤活了便利店的夜間效率,在加強營銷活動的同時,好德便利仍舊通過各種優惠促銷繼續占據主要的流量入口,保證商品和品牌的曝光度。打鐵還需自身硬,好德便利在硬件上加強網站基建,美化商品圖片,大幅提升顧客的購物體驗,同時調整商品結構,針對季節和時令設置商品專區,規劃商品排序,迎合市場的需求。 

          百尺竿頭更進一步

          有了一定的人氣和銷量作為基礎,好德便利進一步豐富場景營銷,早餐和下午茶是下一步要推出的場景,“我們對早餐場景有一個設想,就是添加早餐的預定功能,比如顧客可以提前一晚預定第二天的早餐,第二天在規定時間拿到,既方便了顧客,對我們來說也可以提前一天鎖定訂單。”好德便利線上業務負責人金權告訴記者。其次,好德便利將繼續優化商品結構,進行精細化管理,使商品的上架更切合熱點更加敏感富有彈性,同時擴大規模,讓更多的好德便利門店加入到線上平臺,通過網格化管理形成區域效應。另一方面,與好德便利不同的是,可的便利選擇在杭州、紹興等外省市登陸線上平臺,走差異化路線避免了與好德便利進行同質化競爭,進一步開拓市場。總之,不管是要把現有的營銷活動做廣做深還是把線上規模進一步擴大,都需要進一步提升門店的運營管理水平以及店長的知識技能。

          01到∞

          線上平臺訂單的激增直接受益的就是線下的門店,好德便利聚豐店上線餓了么平臺后為門店帶來了平均15%的每月業績銷售增長,而這只是餓了么一個平臺,由于線上平臺的內容可復制性,未來上線美團、京東到家等其他平臺會容易迅速得多,多渠道的銷售模式會使得銷量進一步上漲,徹底地為線下門店增量賦能,而在另一方面,顧客每天的瀏覽或購買更容易培養成一種消費習慣,讓品牌真正走進顧客每天的生活,拉近了商家與消費者的距離,因此既是賦能增量,也是品牌營銷,再加上好德便利3.0與不二家主題店的強勢出擊,線上線下的完美融合讓集團便利店的前景更加激動人心。

          他山之石可以攻玉

          便利店的生意在線上風生水起,那么集團的商超呢?其實超市商品種類多,體量大,在促銷的深度和廣度上遠超小而精的便利店,就拿便利店沒有的生鮮商品來說,根據《2019線上生鮮消費發展趨勢報告》,2019年第一季度餓了么生鮮活躍用戶訂單量超2018全年,大部分的商超線上生鮮銷售占比超過50%,所以生鮮仍是線上消費的重頭戲,而餓了么為大型商超定制的駐店配送模式讓傳統線下門店突破了地理區位的限制,在半徑3-5公里范圍內有更高的延展性,不僅拓寬了消費場景,也能滿足消費者的不同“到店”或“到家”需求。

          除了賦能增量,線上平臺對線下商超的品牌重塑意義也遠大于便利店,由于線下商超客戶年齡結構偏大,如何找到年輕顧客、讓賣場年輕化成為擺在許多傳統品牌面前的難題,而餓了么、美團等線上平臺的消費者相對來說比較年輕,這正是集團想要俘獲的客戶群體,通過餓了么的消費數據和會員畫像能為集團商超調整線上品類作出指導,大數據發現,年輕消費者喜愛少量但高頻的購買形式,根據這一特點,集團可以對線上產品的規格作出精細調整,使商品規格可以滿足1-2人一頓飯所需,進一步貼近市場需求。

           



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